News Feed Targeting in Facebook

Facebook ist stets daran interessiert, einerseits die Darstellung des News Feeds zu optimieren und andererseits dem User gleichzeitig eine möglichst personalisierte Ansicht seines Feeds erlebbar zu machen.

Ansätze zur News Feed Optimierung seitens Facebook

Vor allem den ersten Ansatz hat Facebook mit den aktuellen Updates adressiert. So soll auch bei einer langsameren Internetverbindung gewährleistet werden, dass User beständig weiter durch ihre Chronik scrollen können.

Erreicht werden soll das zum einen durch eine Content-Kontrolle. Ist die Verbindung langsam, werden statt Beiträgen mit Videos eher welche mit Bildern geladen. Ist die Verbindung noch langsamer werden eher Links und danach nur noch Status-Updates geladen.

Zum anderen ist Facebook jüngst auf ein anderes Bildformat gewechselt, dass das Laden und die Darstellung von Bildern beschleunigen soll. Außerdem soll der Fokus beim Laden von Inhalten auf aktuell angesehen Content liegen. Weitere Beiträge im Hintergrund sollen dabei so gut wie nicht geladen werden um eine möglichst schnelle Darstellung der angesehen Beiträge zu gewährleisten.

Und letztlich werden bei sehr schlechter Internetverbindung alte Beiträge angezeigt um den News Feed so lange mit Inhalt zu füllen, bis die Qualität der Verbindung wieder ausreichend hoch ist, um neue Inhalte zu laden.

Facebook ist es also so wichtig wie nie, dass Nutzer immer Zugriff auf den News Feed haben, gleichzeitig ist allerdings auch der Maßstab der Beiträge gestiegen, die dort angezeigt werden.

Personalisierung des News Feeds

Facebook sammelt von jedem User Daten bezüglich seines News Feeds. Anhand von Klicks, Likes und Kommentaren wird ganz automatisch ein Feedback erstellt, anhand dessen die Chronik eines jedes Nutzers individualisiert dargestellt und optimiert werden kann. Durch die aktuelle Anpassung des Algorithmus für den News Feed werden inzwischen viele Postings von Fanpages und Unternehmensseiten gefiltert.

Deshalb ist es heute mehr denn je ein wichtiges Thema, wie Zielgruppen erreicht werden und relevante Postings erstellt werden können – und das am besten organisch ohne Beiträge mit zusätzlichen Kosten zu promoten.

Gating im News Feed

Um nicht dem Filter durch den Algorithmus zum Opfer zu fallen, ist es wichtig, möglichst relevante Beiträge für relevante Zielgruppen zum bestmöglichen Zeitpunkt zu schalten. Wie man darauf Einfluss nehmen kann wollen wir im Anschluss erläutern.

Abbildung 1: Einstellungen zum Gating

Vielen dürfte die Funktion zur Reichweitenbeschränkung (Gating) eines Beitrags bekannt sein. Dort kann eingestellt werden, in welchem Land oder generell an welchem Ort der Beitrag gesehen werden kann, welches Geschlecht den Beitrag präsentiert bekommt und wie alt die Zielgruppe sein soll. Beim Gating ist es wichtig zu beachten, dass getroffene Einstellungen auch Auswirkungen auf die Bewerbung des Posts haben. Treffen Sie beispielsweise die Auswahl, dass der Post nur für männliche User sichtbar sein soll, kann dieser Beitrag nicht mehr für beide Geschlechter beworben werden.

Während diese Einstellungen also die Sichtbarkeit allgemein nach den gewählten Kriterien einschränken, ist unter Targeting eine andere Funktion gemeint.

Abbildung 2: Gating-Einstellungen nur Anpassung der Sichtbarkeit

News Feed Beiträge auf Zielgruppen abstimmen: Targeting

Klickt man jedoch nach dem Verfassen eines Posts ein Stück weiter links auf das Fadenkreuz, steht eine weitaus größere Palette zur gezielten Ansprache bestimmter Gruppen zur Auswahl.

So können Zielgruppen anhand folgender Kriterien definiert werden:

• Geschlecht
• Beziehungsstatus
• Ausbildung
• Interessiert an (mit ODER Verknüpfungen, sodass jedes Interessensgebiet die Zielgruppe erweitert)
• Alter
• Ort (nach Land, Bundesland, Stadt oder Ort)
• Sprache

Diese Optionen lassen sich auch miteinander verknüpfen. So kann ein Post, in dem ein Online-Shop ein besonderes Valentinstag-Angebot bewerben möchte, ganz gezielt Frauen in einer Beziehung aus Deutschland (oder dem Liefergebiet) mit Interessen in Richtung romantischer Filme und ähnlichem als Zielgruppe festlegen und so gezielt ansprechen.

Durch diese Selektion und einer passenden Ansprache des entsprechenden Posts wird so die Relevanz des Beitrags für den News Feed der ausgewählten User erhöht und die Wahrscheinlichkeit, dass es der Beitrag durch den Filter schafft, wird durchaus erhöht.

Wichtig ist hierbei anzumerken, dass sich diese Sichtbarkeit, im Gegensatz zum Gating, allein auf den News Feed bezieht. Auf der Facebook-Page sind diese Beiträge nach wie vor für alle Nutzer zu sehen. Ebenfalls ist wichtig anzumerken, dass getroffene Targeting-Einstellungen keine Auswirkung auf die Bewerbung von Beiträgen hat, sondern lediglich die organische Relevanz fördert.

Abbildung 3: Targeting-Einstellungen

Gating oder Targeting?

Gating eignet sich zum Beispiel sehr gut für Online-Shops, die über ihre Facebook-Seite User verschiedener Länder ansprechen. Mit den entsprechenden Gating-Einstellungen können Sie je nach Sprache oder Liefergebiet nur die relevanten Nutzer ansprechen – deutsche User können nur Ihre deutschen Postings lesen, während die englischsprachigen Beiträge für sie nicht sichtbar sind. Dementsprechend können Sie ihre deutschen Posts auch nur für User aus Deutschland bewerben.

Möchten Sie dann jedoch die organische Relevanz für Ihre Beiträge in den News Feeds der deutschen User fördern oder erhöhen, kommt das Targeting ins Spiel. Dort wählen Sie dann je nach Artikel, Post oder dem sonstigen Zweck, den Ihr Beitrag verfolgen soll, die passende Gruppe aus um diese möglichst gezielt anzusprechen. Zwar verringern diese Einstellungen die Reichweite Ihrer Postings aber gleichzeitig gewährleisten sie dadurch den positiven Effekt, dass sie durch eine hohe User-Relevanz nicht dem neuen Facebook-Algorithmus zum Opfer fallen und gefiltert werden.