eCommerce: Probleme durch Retouren

Der Umsatz im eCommerce stieg in den letzten Jahren stetig an und auch für 2016 dürfte durch das erwartete Wachstum in der mCommerce Sparte eine weitere Umsatzsteigerung zu erwarten sein. Ein Problem, das die eCommerce-Branche jedoch seit jeher begleitet und nach wie vor Probleme bereitet sind Retouren. Wir möchten an dieser Stelle die Umstände und mögliche Maßnahmen eingehen.


Probleme durch Retouren

Die Retourenabwicklung stellt für die meisten Online-Shops einen großen Kostenfaktor dar und drückt deshalb beträchtlich die Profitabilität des Shops. Studien zufolge haben drei von vier Online-Käufern schon einmal Pakete zurückgeschickt. Die am stärksten vertretene Altersgruppe bilden hierbei die 30- bis 49-jährigen User. Dabei bestellen 36% der User gelegentlich sogar Ware ohne eine wirkliche Kaufabsicht zu besitzen. Eine weitere Statistik besagt, dass Käufer etwa 12% ihrer Bestellungen wieder zurück an den Händler schicken. Zwischen den Branchen variieren die Werte mitunter sehr stark, die höchste Retouren-Rate haben jedoch Online-Shops, die Bekleidung oder Schuhe vertreiben.

Käufer berufen sich bei Retouren stets auf das Rückgaberecht und da Online-Shops vor allem negative Kundenbewertungen fürchten, werden alle eingehenden Retouren kostenlos wieder zurückgenommen und der Betrag erstattet.

Dauerretournierer

Besonders problematisch unter den Einkäufern sind die sogenannten Dauerretournierer. Einer Studie der Frankfurt School of Finance & Management zufolge verursachen drei Prozent der User einen auffallend hohen Aufwand, da sie nahezu alles oder den Großteil einer Bestellung an den Händler zurückschicken. Dabei steht dem Aufwand und den verursachten Kosten ein verschwindend geringer Umsatz bzw. Gewinn entgegen. Einige Online-Shops, darunter auch der Versandriese Amazon, schließen User mit zu hohen Retourenquoten ab einem gewissen Punkt aus und Sperren die Konten. Laut Christian Schulz, einem Autor der Studie, ist eine allzu starke Sanktionierung solcher Nutzer problematisch. Von einem möglichen Imageschaden durch eventuelle „Shitstorms“ einmal abgesehen, kann ein strikter Ausschluss solcher Nutzer ebenfalls wirtschaftliche Folgen haben. Denn diese Käufer können beispielsweise in einer Produktgruppe zu sehr hohen Retouren neigen, erzielen dafür in anderen Produktgruppen wiederum sehr gewinnbringende Umsätze.

Wardrobing

Ein weiteres Problem, speziell für Online-Shops mit Bekleidung, ist das Wardrobing. Der Begriff entstammt dem Englischen und steht für das bestellen, tragen und anschließende zurückschicken von Ware. Im Prinzip handelt es sich dabei um dreisten Betrug, beziehungsweise ausnutzen des Rückgaberechts. Beispielsweise wird für einen besonderen Anlass wie eine Familienfeier ein Anzug oder ein Kleid bestellt, für den Tag getragen und dann wieder zurück gesendet anstatt es zu kaufen. Mit Berufung auf das Rückgaberecht wird danach das Geld zurück gefordert und wieder steht der Händler vor dem Dilemma, negative Reputation bei einer Annahme-Verweigerung zu riskieren. Infolgedessen wird die Retoure gereinigt, aufbereitet und geht erneut in den Verkauf. Dabei kommt dann noch hinzu, dass zurückgeschickte Ware eventuell nicht mehr für den Originalpreis verkauft werden kann, da sie bereits starke Abnutzung oder gar Schäden aufweist.

 

Kostenlose Retouren

Bemerkenswert ist, dass Retouren in Deutschland nach wie vor bei einem Großteil der Online-Shops kostenlos sind. Dabei trat bereits im Juni 2014 ein Gesetz in Kraft, dass es erlaubt, die Versandkosten bei einem Warenwert bis 40€ an den Käufer weiterzugeben.

In einer Studie gaben 18% der Nutzer an, dass es für sie unerheblich wäre, wenn sie die Kosten der Retoure selbst zu zahlen hätten. Etwa ein Drittel der Befragten gab allerdings an, dass sie in einem solchen Fall den Shops wechseln würden und kostenlose Konditionen bevorzugten.

Aufgrund der hohen Kosten, die Retouren verursachen, wäre eine Beteiligung der retournierenden Kunden an den Kosten theoretisch eine logische Konsequenz. Dennoch scheuen viele Online-Händler aus den oben dargestellten Konsequenzen und dem Wettbewerbsdruck die Umstellung auf ein kostenpflichtiges Rücksende-Modell.

 

Maßnahmen um Retouren zu verringern

Durch die aktuellen Verbraucherrechtlinien stehen dem Online-Händler mittlerweile einige neue Möglichkeiten zur Verfügung. Neben der zuvor genannten Option, dem Kunden die Versandkosten bis 40€ aufzuerlegen, ist es ebenfalls möglich, dem Kunden bei zu häufigen Retouren eine weitere Rücksendung nicht zu gestatten. Dazu muss allerdings beim Kauf explizit auf diesen Umstand hingewiesen werden. Das stellt zwar immer noch einen Einschnitt hinsichtlich des Kundenservice dar, ist jedoch bei weitem nicht so drastisch wie das von Amazon durchgeführte Sperren von Nutzern. Einen sehr entgegengesetzten Weg geht dabei der Versandhändler Otto. Dort werden Käufer, die ihre Bestellung oder Teile davon nicht zurücksenden, mit einem Gutschein über 3€ für den nächsten Warenkorb belohnt.

Davon abgesehen gibt es auch viel Optimierungspotenzial im eigenen Shop, um Retouren so gering wie möglich zu halten und mögliche Gründe bereits vor der Entstehung im Keim zu ersticken. Hält man die Einteilung recht grob, lassen sich Gründe für Retouren in drei Bereiche kategorisieren: Nicht optimierbare, im Shop optimierbare und im Versand optimierbare Gründe.

Nicht optimierbare Gründe

Die erste Kategorie ist dabei recht schnell abgehandelt. Oft bestellen Kunden mehrere Varianten eines Produktes, um sich für diejenige zu entscheiden, die ihnen am besten gefällt; der Rest wird dementsprechend zurück geschickt. Ebenfalls kann es vorkommen, dass der Kunde einen Artikel versehentlich in den Warenkorb legt oder ihn unabsichtlich doppelt bestellt. Auch die zuvor beschriebenen Nutzer, die ohne wirkliche Kaufabsicht eine Menge Ware bestellen, fallen in diese Kategorie. Zwar könnte man sich an einer Umerziehung dieser Kunden versuchen, angesichts des marginalen Anteils an der gesamten Kundengruppe wäre dies jedoch oft verschwendete Zeit.

Den eigenen Shop optimieren

Als direkte Schnittstelle zwischen dem Kunden und der Ware ist der Shop hauptverantwortlich für einen Großteil der Retouren. Die häufigsten Gründe für Retouren sind statistisch gesehen, dass der Artikel nicht gefällt, nicht passt oder nicht der Produktbeschreibung entspricht.

Dabei liegt es wie gesagt, am Shop, welche Erwartungshaltung beim Nutzer geweckt wird. Weicht die ausgepackte Ware allzu stark von dem Bild ab, das sich der Kunde zuvor anhand der Bilder und der Artikelbeschreibung gemacht hat, ist auch der Gedanke zur Rücksendung nicht weit. Abhilfe schaffen dabei viele Bilder zum Produkt, die die Ware aus jeder wichtigen Perspektive und in guter Qualität abbilden. Weitere hilfreiche Features können beispielsweise einen Lupenfunktion innerhalb der Bilder, eine 360 Grad Ansicht des Produktes und eine Abbildung in allen verfügbaren Farben sein. Gerade bei Kleidung ist es ebenfalls sehr von Vorteil, dass das Produkt von einem Model getragen wird und der Kunde anhand der Posen den Schnitt oder die Beschaffenheit des Stoffes erkennen kann. Ein Best-Practice Beispiel wäre hierbei noch die Darstellung in einem Video. So präsentieren einige Versandhändler beispielsweise Kleidung durch einen kurzen Clip mit einem Model, das einige Meter läuft und entsprechend posiert.

Bereits in einem vorherigen Beitrag haben wir den positiven Effekt von Produktbeschreibungen erläutert. Selbstverständlich wirkt sich eine gute Beschreibung nicht nur auf das Google-Ranking aus, sondern sollte in erster Linie vor allem dem Kunden als Orientierung dienen. Dabei sollte der Kunde auf seiner Suche „abgeholt“ werden und mit Erklärungen zu dem Produkt versorgt werden, die von hoher Relevanz sind. Ein guter Text mindert die Unsicherheit des Kunden im besten Fall auf ein Minimum, sodass er von Anfang an wenig Gründe sieht, die bestellte Ware zurückzusenden. Dabei liegt es am Händler, den schmalen Grat zu finden, auf dem er sein Produkt mit einer emotionalen Ansprache so positiv wie möglich darstellt, gleichzeitig jedoch mit Hilfe sachlicher Fakten zu dem Produkt eine nüchterne Erwartungshaltung aufbaut, damit beim Auspacken der Ware keine große Diskrepanz empfunden wird.

Weitere positive Features einer guten Produktbeschreibung können Stilberatung und Angaben zur Passform sein. Ersteres kann als Unterseite im Shop eingebunden und verlinkt werden, letzteres kann in Form einer Tabelle mit entsprechenden Größenempfehlungen direkt auf der Produktseite zur Orientierung dienen.

Ähnlich wie bei der Suchmaschinenoptimierung helfen auch Kundenbewertungen interessierten Kunden zur Orientierung bei einem Produkt. Während viele positive Bewertungen die Wahrnehmung des Users positiv beeinflussen, halten gleichzeitig negative Bewertungen, beispielsweise in Form von „Nichts für Anfänger“, diejenigen Kunden von einem Kauf ab, die es sonst vermutlich unzufrieden zurück gesendet hätten.

Optimierung für den Versand

Einfach und direkt gesagt, ist bereits durch erhöhte Sorgfalt und Schnelligkeit beim Versand dem Kunden und seiner Neigung, Ware zu retournieren, viel gewonnen. Die Maßnahmen, die eventuelle Retouren vorbeugen, sind dementsprechend offensichtlich:

  • Bestellungen schnell bearbeiten und verschicken
  • Dabei sollte sorgfältig darauf geachtet werden, dass die richtige Waren enthalten ist
  • Und die verwendete Verpackung sollte angemessen stabil und sicher sein

Weiterhin scheint es bei den Bezahlarten Lastschrift, Vorkasse und Sofortüberweisung weniger Retouren zu geben, während das Zahlen auf Rechnung einen gegenteiligen Effekt hat.

Einige Händler legen ihren Paketen keine Retourenscheine mehr bei, sodass die Käufer bei einer Rücksendung den Schein erst selbst ausdrucken müssen. Zwar begünstigt dieses Vorgehen einen Rückgang der Retouren, doch ist es angesichts eines starken Konkurrenzkampes und der vorgebrachten Argumenten der serviceorientierten Kunden in den meisten Fällen nicht allzu ratsam und sollte sorgfältig abgewägt werden.

 

Erkenntnisse aus Retouren

Wenn ihr Online-Shop von einigen oder gar vielen der angesprochenen Probleme betroffen ist, versuchen Sie zu ergründen, was der größte Faktor für die eingehende Retouren ist. Ein erster Ansatz könnte beispielsweise das Lesen von Kundenbewertungen sein. Beschweren sich zu viele Käufer über zu kleine Größen oder Produkte, die sie anders erwartet haben, wären Maßnahmen zur akkurateren Darstellung und Beschreibung der betreffenden Produkte ratsam.

Eine weitere Option wäre es, ihrem Retourenschein einen kurzen knappen Fragebogen zum ankreuzen hinzuzufügen, sodass Sie die wichtigsten Gründe direkt aus erster Hand erfahren. Entsprechend der gewonnen Erkenntnisse können dann hilfreiche Maßnahmen ergriffen werden um so in Zukunft die eingehenden Rücksendung bestmöglich zu reduzieren.