Marketing durch Attributionsmodelle

Aktuelle Entwicklungen in der digitalen Datenerfassung ermöglichen immer detaillierte Einblicke in das Verhalten der Kunden. Während es früher eher auf Intuition und Bauchgefühl durch erfahrene Marketing-Experten ankam, erlauben neue technologische Ansätze, den kompletten Ablauf und die detaillierte Interaktion des Kunden mit dem Onlineshop zu verstehen. Eine Herangehensweise, die sich für eine solche Analyse besonders empfiehlt, ist die sogenannte algorithmische Attribution.


Umfassende Statistiken veranschaulichen Schritt für Schritt, wie und wann der Customer Journey abläuft und zeigen wichtige Einflussfaktoren auf. Dafür sind heutzutage keine Datenwissenschaftler oder Analyseexperten mehr nötig – richtig durchdacht und konzipiert können Sie schnell und einfach das Verhalten Ihrer Kunden verstehen und so gezielt sowie kosteneffizient Marketinginstrumente nutzen.

 

Ein Überblick der Attributionsmodellierung

Stellen Sie sich den Ablauf innerhalb Ihres Onlineshops und damit zusammenhängende Marketinginstrumente wie ein Fußballspiel vor. Ziel ist es, eine Conversion beziehungsweise ein Tor zu erzielen. Entlang dieser Analogie möchten wir kurz die gängigsten Modelle zur Attribution vorstellen.

Regelbasierte Single-Touch-Attribution

Dieses Modell beinhaltet die regelbasierte Messung eines einzelnen Ereignisses über First-Touch und Last-Touch Attributionen. Metaphorisch gesprochen: von welchem Spieler kam die Vorlage und wer hat das Tor erzielt. Dieses Modell ist also recht einfach gehalten und eignet sich besonders gut für einen Einstieg zur Analyse des Kundenverhaltens und als Vergleich mit anschließenden komplexeren Modellen.

Nachteil an diesem Modell ist die Einfachheit. Sie erhalten keinen Überblick des gesamten Customer Journeys und können so nicht ermitteln, welche weiteren Spieler eine bedeutende Rolle bei der Erzielung des Tores gespielt haben.

Regelbasierte Multi-Touch-Attribution

Eben jenen Schwachpunkt greift dieses Modell auf und ergänzt den Ablauf um eine sogenannte Starter-Player-Closer-Attribution. Das erlaubt es, eine Vielzahl an Zwischenschritten basierend auf festgelegten Regeln zu analysieren und zu bewerten. So können Sie den gesamten Spielfluss überblicken, den der Ball über die verschiedenen Spieler beziehungsweise Stationen nimmt und können sich den Beitrag einzelner Spieler zum Tor anhand bestimmter Kriterien genau ansehen. Auf diese Weise betrachten Sie das Verhalten Ihrer Kunden über verschiedene Kanäle und über den kompletten Verkaufszyklus hinweg. Nachteilig an diesem Modell wirkt sich die subjektive Festlegung von den Regeln zur Analyse aus, da sie mitunter die Gewichtung der Touchpoints verzerren kann.

Erweiterte regelbasierte Multi-Touch-Attribution

Das erweiterte Modell ergänzt das zuvor genannte Modell um Zeitverlaufs- und positionsbasierte Attribution. So können Sie über die Funktionsweise der einzelnen Spieler hinaus auch noch kritische Zeitpunkte und wichtige Positionen ermitteln. Die Formulierung komplexer Regeln ermöglicht die Bewertung mehrerer Touchpoints unter Berücksichtigung ihrer Beziehung zueinander. Auch können Sie die Zeitspanne zwischen den einzelnen Kontakten bis zur Konversion erkennen und bestimmte Schwerpunkte ermitteln. Doch auch wie das Modell zuvor unterliegt dieses Modell der Einschränkung von subjektiv formulierten Regeln, die eine Analyse entsprechend verzerren können.

Datenbasierte Multi-Touch-Attribution

Dieses Modell umfasst algorithmische Attributionsmodelle mit partieller und marginaler Wirkung. Unter Verwendung von umfangreichen Statistiken sowie dem Einsatz von maschinellem Lernen kann die genaue Wirkung jeder vorgenommenen Marketing-Maßnahme über den gesamten Customer Journey bis hin zur Conversion objektiv erfasst werden. Während Sie bei den Modellen zuvor also eher aus der Sicht eines Trainers Ihre Spieler betrachtet und bewerten haben, setzt nun ein Algorithmus alle gesammelten Daten zu Laufleistung, erfolgreichen Pässen, die aufgewendete Zeit und viele weitere Faktoren in Beziehung zueinander und ermittelt objektiv individuelle Gewichtungen und den Beitrag zum Erfolg.

Das erlaubt Ihnen wichtige Performance-Faktoren kanalübergreifend zu ermitteln und gezieltes Targeting vorzunehmen. Das ist besonders hilfreich, wenn Sie eine Entscheidungshilfe für die Auswahl Ihrer Marketinginstrumente im Medien-Mix benötigen.

Die größte Herausforderung bei diesem Modell mit derart komplexen Strategien besteht darin, dass eine weitaus größere Menge an Kundendaten erforderlich ist und nur dann von Erfolg gekrönt sein wird, wenn Sie es schaffen, alle Daten einer jeden Abteilung sinnvoll in Ihr Modell zu integrieren.

 

Die Vorteile von Attributionsmodellierung

Sie sehen also, wie weit die Analyse zum Einsatz von Marketinginstrumenten bereits fortgeschritten ist. Während früher der Blickwinkel sehr schmal war, ist es heute komfortabler denn je möglich, detaillierte Einsicht in den Customer Journey und die wichtigsten Einflussfaktoren zu erlangen. Des Weiteren werden diese Attributionsmodelle seit ihrer Einführung beständig präziser und automatisiert.

Der größte Vorteil dieser Modelle ist jedoch, dass Sie nicht mehr auf den Input von Analysten angewiesen sind, sondern als Marketingexperte mit direktem Bezug zum Marketingbudget schnell und einfach Entscheidungen treffen können und somit die Führungsrolle einnehmen.

Und obwohl die Vorteile dieser Vorgehensweise auf der Hand liegen, setzen lediglich 54% der Unternehmen ein Attributionsmodell ein. Davon wiederum nutzt die Hälfte lediglich das vorgestellte Single-Touch-Modell und berücksichtigt ausschließlich den letzten Klick, der zu einer Conversion geführt hat.

Diese Tatsache bietet jedem Unternehmen, das ein ausgereiftes Attributionsmodell einsetzt, entscheidende Wettbewerbs- und Chancenvorteile.

 

Eine Attributionsstrategie festlegen

Für die erfolgreiche Verwendung einer Attributionsstrategie haben sich allgemein fünf Grundschritte herauskristallisiert, die Ihnen zur Orientierung dienen können und bei der Erarbeitung einer eigenen Strategie berücksichtigt werden sollten.

 

Definieren Sie Ihre Einflussfaktoren

Bevor Sie mit dem eigentlichen Attributionsprozess beginnen, sollten Sie sich Gedanken darüber machen, welche Erwartungen Sie an die Ergebnisse stellen und wie die wichtigsten Erfolgskriterien aussehen. Anschließend wird dementsprechend die Strategie angepasst. Ausgehend von ersten Einblicken über die Interaktion Ihrer Kunden auf einzelnen Kanäle und wichtigen Erfolgsmetriken wie beispielsweise dem Lebenszeitwert eines Kunden können Sie und Ihr Team spezifische Ziele formulieren und wichtige, ermittelte Metriken verstärkt optimieren.

Die Abkehr von Intuition

Um Ihre Kunden zu verstehen, reicht es nicht mehr, sich auf bisherige Erfahrungen und ein entwickeltes Bauchgefühl zu verlassen. Hören Sie Ihren Kunden aufmerksam zu und suchen Sie den konstruktiven Austausch. Mit der algorithmischen Multi-Touch-Attribution ist es wie bereits dargestellt möglich, Entscheidungen anhand fundierter Daten zu treffen. Darüber hinaus können Sie jeden Customer Journey über jedes Medium, ob Social Media, Newsletter Marketing, AdWords Kampagnen oder andere Kanäle, nachverfolgen und genau ermitteln, was bei Ihren Kunden gut ankommt und welche Maßnahme ohne Wirkung bleibt. So können Sie nicht nur Marketingmaßnahmen aus Ihrem Mix entfernen, die wirkungslos bleiben, sondern auf der anderen Seite auch Maßnahmen herausfiltern, die bereits ohne weiteres Marketing zu einer Conversion führen würden.

Das Gesamtbild zählt

Normalerweise führt nicht direkt der erste Ballkontakt zu einem Tor. Bei Ihren Kunden verhält es sich genauso. Eine Kaufentscheidung wird nicht unmittelbar nach der ersten Interaktion getroffen. Verwenden Sie jedoch nur eine Single-Touch Attribution, ist das der einzige messbare Wert, der Ihnen von dem Modell geliefert wird. Da es heutzutage weitaus mehr digitale Kanäle als noch vor ein paar Jahren gibt, ist es wichtiger denn je, von einer einfachen Last-Click-Betrachtung abzusehen und alle wichtigen Einflüsse als Gesamtbild zu betrachten.

Zu einem Multi-Touch basierten Ansatz gehört es ebenso, nicht nur erfolgreiche Conversions zu betrachten, wie es in den meisten linearen Modellen der Fall ist. So können Sie auch aus einem nicht erfolgreichen Customer Journey wichtige Erkenntnisse ziehen, zu optimierende Kanäle herausfiltern und darüber hinaus wesentliche Conversion-Blocker identifizieren.

Doch damit nicht genug. Da Multi-Touch-Strategien auf Live-Daten basieren und sich somit dynamisch entwickeln und erhoben werden, können auch die Attributionen für jeden einzelnen Touchpoint dynamisch erfolgen und Algorithmen on-the-fly anhand neuer Informationen beständig angepasst werden.

Touchpoints individuell bewerten

Wie auch beim Fußball können Sie Sieg oder Niederlage in den allermeisten Fällen nicht an einem Spieler festmachen. Verwenden Sie jedoch eine ausgereifte Multi-Touch-Attribution, können Sie sehr wohl einem jedem Spieler in Ihrem „Team“ eine messbare Verantwortung am Erfolg oder Misserfolg zuweisen, da alle Daten in einer zentralen Analyse berücksichtigt werden.

Ein bewährter Ansatz misst neben der Auswirkung eines jeden Touchpoints auch die marginale Wirkung inkrementeller Kaufereignisse. Auf diesem Weg können Sie ermitteln, wie sich Ihre Artikel ohne jegliche Marketing verkaufen würden. Mit dieser Methode ist es möglich, wesentliche Einflussgrößen präziser und realistischer in die Analyse einfließen zu lassen. Dazu zählen auch Faktoren, die Sie nicht beeinflussen können. Wenn Sie erst einmal verstehen, welche Faktoren außerhalb Ihrer Kontrolle Einfluss auf eine Kaufentscheidung oder Conversion ausüben, können Sie gezielte Maßnahmen ergreifen, um die Touchpoints zu optimieren, die Ihrer Kontrolle unterliegen.

Eine Analyse von Adobe unter dem Namen Project Iceberg ergab beispielsweise, dass zwei der eingesetzten Medienpartner für Displaykampagnen überhaupt keine Auswirkung auf die erzielten Conversions hatten. Weitaus schlimmer war jedoch, dass für diese beiden Partner 26% des Budgets ausgegeben wurde.

Individuelle Unterschiede berücksichtigen

Nur weil Ihr Team mit einer bestimmten Aufstellung und Strategie einen Sieg eingefahren hat, heißt das nicht, dass Sie auf diese Weise auch das nächste Match für sich entscheiden können. Genauso verhält es sich mit Ihren Kunden und den gewählten Marketingkanälen. Nur weil bei einer bestimmten Zielgruppe das Marketing über Facebook besonders effektiv war, heißt das nicht, dass diese Vorgehensweise immer wieder funktionieren wird.

Wenn Sie Trends erfassen und berücksichtigen, können Sie diese Erkenntnisse dynamisch auf die passende Kundengruppe über den richtigen Kanal zum perfekten Zeitpunkt mit der idealen Botschaft anwenden.

 

Ausblick

Das Ziel eines Marketing-Experten sollte es sein, langfristig die Attribution zusammen mit der Personalisierung und Optimierung einzusetzen, um so ein flexible Strategie für ansprechendes und relevantes Marketing zu entwickeln. Ein ausgereiftes Multi-Touch-Modell kann Ihnen nicht nur viel Zeit ersparen, sondern vor allem vermeintliche Fehlinvestitionen vermeiden. Darüber hinaus zeigt Ihnen ein durchdacht aufgesetztes Modell ebenfalls die Maßnahmen auf, in die Sie verstärkt investieren sollten, um Ihren ROI zu maximieren. Welches dieser Ziele Sie mit Ihrem Marketing auch vorrangig verfolgen, ein Attributionsmodell sollte Teil Ihrer zukünftigen Marketingstrategie werden.